来源：文创创造营
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王宏飞：文创市集孵化原创设计，厚植创业文化
⊙ 采访：
巫建 北京印刷学院设计艺术学院 教授
文创创造营 发起人
⊙ 受访：
王宏飞 湖北经济学院艺术设计学院 副教授
ⓒ 嘉宾简介
王宏飞，副教授，湖北经济学院艺术设计学院教工一支部支部书记，目前专注于历史文化的设计传播研究、创意产业发展研究、设计类专业创新创业教育研究；发表学术论文、学术评论45篇；所撰写学术论文曾被艺术学领域有重要影响力的学术期刊《装饰》《中国陶瓷》《美苑》等刊物刊发；学术论文曾被美术学类权威期刊《美术》《美术观察》转摘；在《中国社会科学报》发表学术评论6篇，其中3篇在头版发表；所策划的作品《汉阳铁厂行》获湖北省文化产业创意设计大赛“光影•文旅故事”赛道最具创新融合奖；创办并运营公众号“汤湖放牛人”，撰写、推送原创文章300余篇。
ⓒ 精粹观点
㊣ 参与创意市集，就是亲自体验产品的立项、设计、生产、定价、售卖全过程。
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㊣ 大多数摊主把线下推广当作一种投资，并没有刻意想着从市集中挣到钱。
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㊣ 设计生产文创产品是一门学问，把文创产品卖出去也是一门手艺。
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㊣ 文创市集是一个试验场。
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㊣ 年轻人在哪里，文创市集就应该在哪里。
01
>巫建：作为设计专业教师，我们都参与了多次创意市集，不知道王老师当时是出于什么目的参与？作了哪些准备？效果怎么样？
王宏飞：回想起来，我第一次参加创意市集主要是自己想亲自体验一下，为设计类专业创新创业研究积累一些直观的经验。当时我参加的是湖北文创·黄鹤楼文创市集，该市集由湖北省文化创意产业协会和黄鹤楼公园主办，参与群体是武汉市内各高校。根据主办方提出的要求，我们需要先提交市集摊位申请表，填报个人信息、原创产品信息及售价，供主办方审核，审核通过之后，就能获得1到2个摊位。其中，要特别说明的是，该文创市集强调所售卖产品的原创性，不允许非原创产品进入文创市集。另外，我们还需要缴纳一笔摊位押金，押金会在市集活动结束后退回。
在原创产品的准备方面，我当时围绕湖北地区三个历史文化主题开发了三个系列的卡套，每个系列有两款产品，一共6款产品。这三个系列分别是武汉标志性历史建筑、湖北花鼓戏《白蛇传》典型角色、武汉工业文化遗产汉阳铁厂行。
那时，为了更好的在黄鹤楼公园展示产品特色，吸引游客的兴趣，我还费尽心思构思了产品文案，诸如“武汉标志江汉关，江城网红古德寺”“ “一览长江水，再游武大楼。东湖留足迹，再到鹦鹉洲”。总之，那时的我，结合自己的想象，尝试为自己设计的产品创造一种诗意层面的美好，借以吸引游客的关注与购买。
在实际的市集展售中，我们的摊位在黄鹤楼公园北门的入口处，人流量很大。按照主办方的规定，我们必须保证每天早上9点前出摊，下午5点后收摊，一共展售3天。当时正值“五一”假期，参与文创市集的高校有近30所，文创市集的摊位也成了黄鹤楼公园的人文景观，吸引了数万游客的停留与关注。就我的摊位而言，前两天的销售额还不错，第三天下了一天的雨，生意比较差，为了更好的实现盈利，临近收摊的时候，我还挂出了折扣牌，大打折扣半卖半送地卖了一批。
湖北文创市集（王宏飞供图）
02
>巫建：参加创意市集最大的体会是什么？当前创意市集的组织方、参与方、售卖方以及组织形式上怎么看？
王宏飞：对我个人而言，参与创意市集最大的体会，就是我亲自体验了产品的立项、设计、生产、定价、售卖全过程，这种感受是综合性的，难以用几句简短的话来描述。概括一下，我将体会总结为三点：
第一点，产品的策划是复杂的。作为设计专业的教师，我之前从未独立开发制作售卖过产品。在决定开发一款产品的时候，往往是根据经验来判断这款新产品是否会受大众喜欢，是否有一定的市场潜力。我们可能会认为自己研发的新产品相对现有产品有很大的比较优势。在实际产品策划过程中，我们除了要确定设计方案，还要选择价格合适、质量有保障的代工厂、确定单品数量和品类组合，考虑成本控制、思考产品定价、设想售卖场景、如何实现回本与盈利等问题。这些问题都是复杂问题，并不仅仅是一个创意的问题。在产品策划过程中，我们要更多地从全局考虑，考虑整个产品的运作与推广。
第二点，仅仅有创意是不够的。现代工业强调分工，设计师几年如一日的工作，往往专注于某个领域，在技术、创意、材料、工艺等物的层面考虑要更多一些，在产品的成本、生产、流通、售卖等方面考虑得稍微少一些，尤其在创意层面，设计师更多的会依靠个人的积累与经验。但是，设计师设计出的产品是需要面向来自不同地区、不同年龄、不同工作领域的人，然而个体的经验是有限的。所以，很多时候，设计师们一致看好的产品、设计圈内特别认可的产品在投放市场之后并未受到热捧。在这次的市集体验中，和顾客交流的过程也是重新了解用户、理解设计、认识产品的过程。于我而言，我策划的产品并没有像我想象中的那么畅销，游客远远的看到了我的产品展示，跑过来问我这是不是冰箱贴。我说，不是的。他有点失望地离开了。这使我认识到了解用户、策划产品的重要性。有时候，设计师所设想的消费场景、使用场景是有局限性的。毕竟，每个人最了解的就是同自己一类人的生活方式。与此同时，对其他类型人的生活方式一无所知。例如，在我设想中能爆火的产品并没有特别畅销，而我不太看好的产品却卖出了很多。我较为深刻地认识到，人的审美喜好是受时代严重影响的，每一个年代的人往往认同的、喜欢的都是同龄人的作品，尤其是这种偏感性的文创产品。
第三点，游客需求是多样的。文创产品主要面向人民群众的文化消费需求，是面向大众的，但由于生命体验的有限，设计师往往忽视了顾客需求的多样性。很多设计师、设计教师以及设计专业的学生，他们主要生活在大城市，不太了解地级市、县级市、乡镇人民群众的文化消费需求与生活方式，但生活在地级市、县级市、乡镇的人民群众是国民中的大多数。在五一假期，来黄鹤楼公园观光体验的人很多，我见到了来自全国各地的人。在交流过程中，我还能很明显地感觉到来自中西部的游客多，来自华东地区的游客少，来自东北地区的游客就更少了。不同地方的人到武汉来，他们期望获得的体验也是不一样的。比如我开发的卡套，购买此物的人更多的是小孩和老年人，因为他们不适应扫码支付，他们需要为他们的公交卡配一个保护壳。与此同时，很多年青人则认为，都扫码支付时代了，谁还需要卡套呢！他们更喜欢当下流行的冰箱贴。当时，我特遗憾自己开发的产品比较单一，没有开发冰箱贴，以至于少了好多收入。我记得17世纪中叶，英国的威廉•莫里斯开厂创业的时候，为那时的上流社会设计了很多款好看的花布图案，但当时的富裕阶层并不会为莫里斯天才式的设计付费，那时候的富豪渴望过上宫廷式的奢华生活，不喜欢莫里斯那种“小清新”的设计。
王宏飞出摊黄鹤楼文创市集现场（王宏飞供图）
03
>巫建：除了地产品牌主办市集、专业市集品牌、草根市集、社区市集等传统文创市集，近年有什么新型业态？
王宏飞：在提振消费的大背景下，市集属性不再局限于物品的交易，已成为一种文化现象，也是旅游途中了解地域特色文化的人文景点，文创市集只是其中一种。围绕文化体验消费这一热点，一些商业综合体开始升级转型，邀请艺术家入驻，希望艺术家及其作品的入驻能为商场带来流量。有一个新趋势，美食文化体验也开始朝市集方向扩展。武汉的光谷广场是年轻人的聚集地，原来的家乐福超市搬走之后，其场地被管理方改造成了地方美食文化体验区，荟萃了国内东西南北不同地方的特色小吃。在火车上遇到外地来汉旅游的年轻人时，我就会给他们推荐。很多时候，我们促销费的观念以及文化消费观念也要革新一下，吃东西并不一定是为了填饱肚子，不一定是为了喉舌之快，美食也是一种文化，是一种生活智慧，体验美食也是体验不同的文化。南昌八一广场附近的新华书店，有一层楼全是特色美食。从体验的角度而言，食物的体验是最直接的、也是最容易吸引人的。在武汉，武昌江滩附近的“户部巷”是湖北地方特色小吃的荟萃地，光谷广场的美食城则是荟萃了全国各地天南海北的特色美食。
市集是低门槛的、是大众的，也是最有活力、最有特色的商业交易活动。如今不少活跃在舞台中央的商业大佬们都有过市集售卖经历，如雷军曾在直播中深情讲述自己年轻时在北京中关村亲自卖电脑软件，了解个人电脑用户的真正需求；刘强东在创业起步阶段也曾在中关村电子市场售卖光磁产品，每天需要到马路上发传单来推广自己的产品。从人的成长而言，这段创业经历虽然坎坷，但十分珍贵，为他们后来的成功做了坚实的铺垫。所以，对创新创业训练而言，市集也是非常不错的体验场和学习地。
04
>巫建：目前的文创市集发展是否有什么痛点？
王宏飞：就文创市集发展而言，文创市集的培育需要一个较长的过程，当下的痛点是极需获得基层政府和商业文旅空间的支持。就当下而言，我们不能把文创市集作为一个谋取暴利的项目，只能把文创市集作为一个流量入口，将其培育成一种文化场景，成为特色市集文化和创意体验空间。
文创市集这个名字决定了它不同于一般的市集，决定了它的文化属性。如果把文创市集作为一个商业项目，它注定不会长久，会在短时间内走向失败。所以，文创市集的培育需要基层政府和商业空间的支持，对地方政府而言，管辖地多了一个人文景观，为年轻的艺术家、设计师、手艺人提供了创新试验场和创业空间，解决了部分就业创业问题；对商业文化空间而言，文创市集作为人文景观带来了流量，能再次提升商业空间的经济价值。
另外，作为文创市集，一定要强调文化属性，强调创意，在管理过程中就要杜绝非原创产品进场，坚定拒绝那种低买高卖赚差价的商家和商品，促进文创市集的可持续发展。
目前，国内的省级博物馆、博物院均在博物馆内开设了文创商店，用来展售博物馆文创产品。相对来说，博物馆文创商店具有鲜明的主题特色，所售卖的文创产品也与博物馆展陈紧密相关，更重要的是博物馆的免费参观政策为博物馆文创商店带来了巨大的流量，使得博物馆文创产品取得了具大的成功，博物馆文创商店也成为新型文化景观。博物馆文创商店的成功一方面是来自政府的支持，免费参观能带来游客流量，馆内场地提供文创产品展陈空间；另一方面是与博物馆展陈文物相关的文创产品设计激发了游客的收藏欲望。
05
>巫建：对于文创市集的四个基本要素，包括主题化设计、空间布局、色彩搭配和创意产品，日本建筑师铃木美央写的《用市集来改变城市》，副标题是“如何创造让人聚集的公共空间”，在书里，她从主办方、场地性质、举办目的、市集规模和品质等方面，分类分析了伦敦和东京的案例，看市集如何活化这两座东西方的全球城市的公共空间。您对此有什么看法？
王宏飞：从我个人的市集体验来看，文创市集最重要的基本要素是市集主题、文创产品和文化消费场景。无论是文化还是创意，它们都是很宽泛的概念，包含了很多内容。我们当下的文创市集，更多的强调生活消费层面的文化和创意。至于市集的空间布局、色彩搭配之类的要素，则因场地因具体环境条件而异，我们需要构造的是一个沉浸式文化消费场景。
如今，颇有影响力的文创市集也都是在市场竞争的环境中慢慢探索，自然而然地生长出来的，比如景德镇的“乐天市集”，它因创业者和消费者的需求而生，一是初级创业者有展售的需求；二是顾客有一般艺术品的消费需求。
从主办方角度而言，承办文创市集，属于打造平台，是一种投资行为。他们希望通过市集为商业空间、文旅空间带来更多流量，形成更大热度，进而提升商业空间、文旅空间的文化价值和商业价值。市集的空间布局与色彩搭配等场地层面设计，则需要结合市集主题以及空间场地的实际情况来展开设计。
从摊主的角度而言，特定的市集主题使得参与市集有了针对性，能更好的推广自己的产品、塑造自己的原创品牌。毕竟，摊主更需要通过线下展示活动来形成影响力，他们的目的不是永远在市集上展售自己的作品，而是通过市集活动推广自己，打造品牌，提升原创品牌影响力，进而提升原创作品的商业价值和知名度。
从顾客的层面而言，特定的市集主题是激发顾客前往参观、学习、消费的第一要素，比如博物馆文创、二次元动漫、创意陶瓷等。有产品、有顾客、有消费、有交易，市集就有了可持续发展的可能，慢慢地就有了影响力。
06
>巫建：当前很多的文创市集呈现缺“文”少“创”的状况，“义乌化、集采类”行货比较多，特色鲜明本地化、主题化文创较少，这点您怎么看？
王宏飞：在短期经济利益驱使下，文创市集经过一段时间的发展后，缺“文”少“创”很容易出现，这就对市集组织方和管理方提出了管理要求，需要对进入市集展售的作品进行准入审核，保证市集展售产品的原创属性，这是保证市集文化属性的重要标准，不然就会丧失市集的文化特色，同一般的小商品交易市场没有什么区别了。总体来说，就是要提高入驻市集的准入门槛，并进行检查与督促。
07
>巫建：您是否调研摆摊参与方的整体状况怎么样？包括品类、售卖、收支平衡情况？粉丝互动（加入粉丝微信群、现场打卡互动等）、品牌传播（网上公号、抖音号等涨粉）、业界合作拓展（其他合作伙伴结识、同行互动、项目发展机会）但不限于这些方面。
王宏飞：在调研过程中，少有摊主会真实公布自己的收支状况。有时候，有一些摊主出于推广的目的，也会在自媒体上分享自己的收支，但分享负面信息的多一些，分享成功信息的相对少一些。在具体的展售过程中，大多数摊主都会推广自己的自媒体平台，以折扣、送小礼物的方式鼓励买家添加微信好友、关注小红书账号、微信公众号、抖音号。总之，对摊主们而言，当下的文创市集主要是做线下推广，大多数摊主把线下推广当作一种投资，并没有刻意想着从市集中挣到钱。参与一次文创市集活动，仅从账面收支来看，很有可能是亏损的。例如湖北恩施有个“一红一绿新茶饮”品牌，他们围绕茶文化开发了茶香喷雾、茶香口红等新型消费产品，并通过参加各种展会、文创市集活动来进行推广，购买他们商品后添加微信好友可获赠恩施玉露茶一泡。但是，线下的各种活动让顾客们亲自体验到了与茶香相关生活日用消费品的独特之处，体验过的顾客又会帮他们进行推广，进而收获更多潜在消费者。
湖北文创市集摊位交易现场（王宏飞供图）
08
>巫建：通过文创市集这种轻松愉快的形式建立起来的城市要素之间的活性连接，越来越成为了活化闲置空间，振兴商业活力，打造重要的文化名片，您是否认同？
王宏飞：文创市集能赋能城市文化发展，有活化闲置空间、振兴商业活力、打造文化名片的实际意义，但文创市集是需要培育的，有一个萌发、生长、壮大的过程，不可能说这个月开集下个月就有收益，毕竟信息的传播有一个过程，这就需要对市集进行培育和运营。
将闲置空间进行创意改造，这需要很多钱去投资，需要资本的介入。在闲置空间中组织文创市集，成本虽低，但也需要周围有很多的年轻人，年轻人更愿意为知识、技能付费，愿意为自己喜欢的物品付费。
所以，文创市集的培育，关键是要服务年轻人。有人说，年轻人在哪里，城市的未来就在哪里。对文创市集而言，愿意为文创产品买单的人都是年轻人，以95后、00后群体为主，95年以前出生的人，大多数人的消费观念还是很朴素的，强调勤俭节约，强调物以至用，看重物品的使用价值。所以，年轻人在哪里，文创市集就应该在哪里。
09
>巫建：由于文创市集参与门槛相对较低，灵活性高，已经成为了产品试销的好方式。您如果创业，是否会优先选择这样的渠道和形式？
王宏飞：文创市集是一个试验场。在这里，设计师和顾客可以就产品进行深度交流，可能不经意之间，顾客可能会给出更好的设计方向，为设计师带来创意和灵感。这种新鲜、灵活和直接，也是文创市集的独特之处。
10
>巫建：在北京这几年我也参与了多次创意市集，包括北京卓越青年艺术节等。说实话，每次受邀时，总有点“鸡肋”感，既有参与的热情和意愿又有更多的无奈和困惑。总体感受来说，一是效益不太佳，二是筹备前前后后太累，三是一堆产品的积压成了麻烦，四是感觉综合获得感不足。不知道您怎么看？
王宏飞：一个在参与者看来很简单的东西，其实有很多幕后工作，需要多方协调和参与，也会涉及到一些经济利益，需要各方做出让步。在市集的谋划过程中，每个组织的诉求都不同，组织文创市集同样需要多方协调。作为一种创意活动、创业体验，这个过程可能比结果更重要。摊主参与市集活动，是一个建立品牌、推广品牌的过程，不能只关注经济效益。另外，作为摊主，准备市集活动，更要有市场意识，如何更好的控制产品的成本、如何给产品定价、如何吸引顾客前来消费等，都是手艺活，需要通过多次生产实践才能总结出有助于成功的经验。
例如，武汉东湖学院的文创市集团队，在2023年的湖北文创•黄鹤楼文创市集中，他们开发的产品款数较少，生产量较大，售卖情况不是很理想，最后算下来亏损了很多。在准备2024年的文创市集时，他们集中力量研发了多款产品，并减少了单款产品的生产数量。此外，借鉴去年其他学校市集用盖章打卡的方式吸引顾客的经验，他们设计了13枚打卡印章，供游客消费盖章用作纪念。在2024年的市集活动中，消费后可以盖章打卡的活动吸引了很多游客前来消费盖章，形成了聚集效应，所有产品都卖完了。与此形成对比的是，武汉传媒学院有一款冰箱贴在2023年的市集中卖得很好，在2024年，他们加大了这款冰箱贴的生产量，但2024年这款冰箱贴并没有像去年那么畅销，而是出现了滞销。
所以，设计生产文创产品是一门学问，把文创产品卖出去也是一门手艺。
湖北文创市集（王宏飞供图）
11
>巫建：假设您分别在北京、上海、武汉，或者一个三四线的城市，策划、组织、运营一个文创市集，您会选择怎么推进？希望如何形成可持续发展的模式？同样，分别在北京、上海、武汉，或者一个三四线的城市，作为原创设计主理人，又应该怎么考虑与文创市集的关系？怎么参与取得更好的成效？
王宏飞：在组织市集这一块，我也没有太多的经验。如果让我来组织文创市集，根据以往的经验，无论是在北京、上海等一线城市，又或是武汉、成都、西安等二线城市，还是洛阳、荆州、九江等三线城市，我会主张选择依附年轻人多、人流量大的场地作为市集地点。当然，这样有巨大人流量的好地方需要进行多方协调的，毕竟参与的每一方都有自己的利益诉求，需要平衡好各方利益，做到让参与的每一方都有获得感。
确定好场地后，就需要确定一个主题，特色鲜明的主题是吸引摊主和消费群体的关键。比如，“浪漫二次元”主题能更好地吸引中小学生，“新时尚新婚庆”主题文创则能吸引有一定经济实力的青年群体，“湖北文创”主题则适合在湖北地区著名旅游景点开展，而“祈福文创”在著名寺院附近开集能取得更好的经济效益。
文创市集的可持续发展需要可持续的培育。有了明确的定位之后，在文创市集起步之初，需要多做推广，吸引摊主和消费群体；后期，则需要结合市集管理过程中出现的具体问题不停地发现问题解决问题，积累市集运营经验。比如，确定开集时间和周期，在哪一天开集，是一周一次还是一月一次，都要因人因地而异，因为文创市集的摊主往往也是产品设计者、制作者。最重要的是，在起步之初，我们需要文创市集运营方、参与摊主作为一个命运共同体，共同来通过自媒体宣传市集、推广市集，只有先把流量做起来，把年轻人吸引过来，市集才有市场前景，市集才能生存、发展下去。
⊙ 编辑：隐东家